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                直观实战训练营 | 寻找有力的消费者洞察

                作为营销人员,第一个要面对的问题是,谁会为你的产品或服务掏钱;第二个问题是,他们为什么会掏钱。这就是消费者洞察要解决的两大问题。从∮直观反应「信任力营销理论」来看,消费者洞察在商业行为的买和卖之间搭建起了交换的桥梁。而好的消费▆者洞察,将会使桥梁直达用户信任的彼岸。

                 

                近日,直观营创学院结束了第五期课程《寻找有力的消费者洞察》。作为品牌战略实战训练营,超30位企业家和品牌管理人报名参与,共同深ㄨ度学习。

                 

                每个营销动作,大到品牌定位,小到一句文案的撰写,都在谈№消费者洞察。那到底什么是消费者洞察?直观反应创始人、直观营创学院首席讲师林一老师在训练营上对消费者洞察进行了庖【丁解牛般的剖析。整场活动在』场学员在林老师的带动→下,聚精会神,踊跃互动,在知识的碰撞下,不断拓宽认知边界。


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                知其然,必要知其所以¤然。

                品牌营销的概念多且杂,而很多日常使用的方法和认知,追根溯源却是一知半解。直观营创学院课卐程首要任务,便是厘清这些繁杂的概念。例如,林老师在训练々营中问道:洞察是我们所见的事实吗?此问题一出,在场学员即刻分为两派进行辩论,论据充分,各有道理。随即林◥老师公布答案:洞察不是我们看到的所谓真实,并引用《大学》中的一句来解释——“物有本末,事有终始。”我们所处的世界,是一个由“显性世界”与“隐性世界”共同⊙构成的“重叠结构”世界。放在洞察中的话,事实是一▲种现象,而现象并非问题本身,而是问题的外在表象,洞察是洞察问题的内在本质,是一种动ㄨ机,是一道洞穿皮肉的X光。

                 

                而后,林老师还列举了许多例子,从行为到语言,从人文到商】业,处处都有洞察的影子,并且々结合在场学员企业进行洞察示例,让学员在实践中理解洞察。

                 

                像这样的话题在授课过程中常有发生,从底层概念出发,通过深入浅出的↓表达将概念及时厘清。对于企业所使用的方法论也一样,知道“是什么、为什么”,才能知道“做什么”。

                 

                消费者洞察要连接品牌

                如何判定一个消费者洞察的好坏?很〗多学员表示:“看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣”。也有人直◆接定义“好的洞察就是直接让人产生共鸣”。那么,是这样么?

                 

                林老师表示,消费者洞察只是商业洞察的一部分,完整⌒ 的商业洞察还应该包括文化洞察和竞争洞察。事实上,没有品牌、行业与文化洞察作为基础、支点,许多消费者洞察都是空架子,空∮有创意却没有商业有效性。

                 

                林老师通过多年实操案例,归纳√了一个好的消费者洞察所具备的条件:

                1.是真实的(听完后会点头,说“对哦!”)

                2.是新鲜的(听完会想,“我怎么没想到呢?”)

                3.是能触动人的(听完会自然兴奋▃)

                4.是不需要解释的(讲的是真理,不是推理,其他人一听就懂)

                5.是跟命题♂直接相关的(命题可以是品牌、产品、行为……)

                 

                林老师通过解析经典案例∞和直观反应操盘实例,让学员迅速得到启发、学得方法。

                 

                从冲突中洞察消费者需求

                人的生理▂需求是有限的,但是心理需求是无限的,人真正的需求是心理需求。林老师表示,愿望和实际的巨大冲】突,相应产生了巨大的需求。

                 

                在训Ψ练营中,营创学院坚持从“道”到“术”一线贯通,保障学到的知识一定用得上。林老师通过总结归纳,列出寻找消费者洞察的通用步◥骤:

                1.找到消费者分层

                2.找到消费场景

                3.获得消费者数据(问卷调♀查法、深度访谈法、行业调查报告∩)

                4.分析消费者数据

                 

                因为人和场景的复杂性,消费者洞察︻的方法往往因时因地制宜。但好的洞察,一定是经得起推敲的,林老师表示,消费者洞察最终跟人性相关,而人性↑是难以预测的,在事实发生之前,消费者自己本身都难以预测自己的行为。因此,消费者洞察不管看起来多正确,都只能算是一种大致正确的◣推测。

                 

                理论能落地,问题∞有答案

                经过一天高强度的学习和梳理,以及营创学院课程老师的辅导,现场的学员都已对消费者洞▲察十分清晰。在直观营创学院卐中,“带着问题来上课”的学』员占了绝大多数。

                 

                此次训』练营中,来自美妆行业的刘总提出问题,表示自己企业是一家护肤品公司,对产品很有自↙信,但却一直无法起量。面对实际问题,在场▓其他学员都不吝珠玉,给予充⌒足分析,最终在林老师的带领下,初步得出其公司存」在品牌定位不准,消▽费者洞察不准等问题。在充分的推断和建议下,该学↘员表示受益匪浅,并决定课后逐㊣ 步实施定位策略。

                 

                来自健康功能性食品行业的于总表示:“林老师说到的几种消费者调研方法,感觉可行性很㊣高。之前只是看行业数据报告或者线上问卷调研,却忽略了和目标用户面对面沟通的方式,这样△的反馈更真实、更具参考价值。”他表示下一步将落实获取目标客户意见的工作,通过来自客户的声音,指导产品迭代。

                 

                来自宠物用品行业的周总已是第二次来到营↑创学院学习,周总表示:“跟上次一☉样,今天也学到了很多新知识。作为企业领◆导者,不∩能过分依赖于直觉,对洞察的验证体系很重要。”

                 

                林老师在∞开课时表示,直观∴反应从2019年开始创立,但其坚持的理念,是汇聚了自己及团队成员多年多行业的“真知灼见”,最终▓汇集成「信任力营销理论」和「信任力营销九段系统」两大思考◆体系,贯穿顶层品牌战略到落地策略,整合营销和链路营销一体化※。快速构建品牌信任力,为品牌全面提效。林老师强调,坚持“品牌效率”与“品牌信任”是企业赢得竞争的两大核心关键,这也是直观营创学院创立时想☆传达的——方法与工具在时间与空间的位移▼中会不断失效,一切都是暂时的。唯有正道思想方可永恒。

                 

                本期的《直观实战训练营 | 寻找有力的消费者洞察》已暂告一段落,期待所有参与学员都能拓展认知边界,将知识运ω 用到日常经营管理中,在未来实践中不断打磨自己的超级信任力品牌!


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